Het einde van de online campagne?
Politieke partijen kunnen vanaf vandaag geen gebruik meer maken van sociale media-advertenties voor hun campagne. Met de naderende ingangsdatum van nieuwe Europese regelgeving en de daaruit voortvloeiende beslissingen van grote techbedrijven, wordt het een stuk lastiger om kiezers te bereiken op sociale mediaplatforms zoals Facebook, Instagram, Google en YouTube. In deze blogpost duiden we deze ontwikkeling en kijken we naar de impact hiervan op ons vakgebied; public affairs.
Wat houdt het besluit in?
Meta en Google staan vanaf vandaag geen betaalde politieke posts meer toe op hun sociale netwerken (Facebook, Instagram, Google en YouTube). Dit verbod op politieke advertenties op sociale media is een gevolg van de EU-verordening 2024/900 ‘on the transparency and targeting of political advertising’[1]. De verordening gaat officieel in op 10 oktober; in aanloop daarnaartoe hebben de techbedrijven hun regels al vanaf 1 oktober aangepast.
De verordening moet in theorie de tranparantie van politieke advertenties te vergroten. Het moet ervoor zorgen dat burgers direct kunnen zien wanneer iets een politieke advertentie is, wie erachter zit en of ze specifiek getarget zijn voor de advertentie. Ook wordt het verboden om minderjarigen te targeten en mogen niet alle persoonskenmerken die bekend zijn bij techbedrijven gebruikt worden om doelgroepen specifiek te benaderen. Verder is het straks niet meer toegestaan voor sponsoren van buiten de EU om in de drie maanden voorafgaand aan een verkiezing of referendum deze advertenties te plaatsen.
De aanleiding voor de verordening is de groeiende bezorgdheid over desinformatie en buitenlandse inmenging in democratische processen. De laatste jaren zagen we dat onder meer bij de verkiezingen in Roemenië en Polen[2], en heel recent nog bij de verkiezingen in Moldavië[3].
Als reactie op deze strengere regels hebben techgiganten Meta en Google besloten om politieke advertenties voor Europese gebruikers volledig te verbieden. Zij stellen dat de complexiteit en juridische onzekerheid van de nieuwe regels hen dwingen tot dit besluit[4]. TikTok verbiedt politieke advertenties overigens al veel langer.
Impact op de Tweede Kamerverkiezingen van 29 oktober
Het verbod komt op een gevoelig moment voor Nederland, gezien de Tweede Kamerverkiezingen voor de deur staan. Dit betekent dat de cruciale campagneweken direct onder de nieuwe regels vallen, wat een flinke impact zal hebben op de manier waarop politieke partijen campagne voeren.
Advertenties op sociale media een essentieel onderdeel geworden van verkiezingscampagnes. Ze bieden partijen een kosteneffectieve manier om specifieke doelgroepen te bereiken. In de maand voor de Tweede Kamerverkiezingen van 2023 werd bijvoorbeeld 2,5 miljoen euro uitgegeven aan politieke advertenties op sociale media. Groenlinks/PvdA spande hierin de kroon, met bijna zeven ton aan uitgaven voor politieke advertenties[5]. Dat ging overigens ook niet altijd goed; zo gaf D66 door een foutje van een medewerker op één dag ruim 41.000 euro uit[6].
De impact op de komende campagne zal vooral voelbaar zijn voor partijen die in hun strategie erg leunen op de online campagnes, zoals vorige campagne dus Groenlinks/PvdA, maar ook D66, FvD, CDA en Volt. Goed om hierbij op te merken is dat niet-betaalde posts wel nog steeds toegestaan zijn, dus partijen met een groot bereik op sociale media kunnen op die manier nog steeds hun achterban bereiken. Henk Vermeer (BBB) gaf bij Dit is de Dag hierom al aan dat hij zich niet zo zorgen maakt om de nieuwe regels[7].
Een ander belangrijk effect is het verdwijnen van de mogelijkheid om specifieke doelgroepen te targeten. In het canvassen[8] wordt deze strategie ook al een tijd toegepast, door per wijk of zelfs per straat te onderzoeken waar de mogelijke achterban zit. Online kon dit tot voor kort nog specifieker, door zelfs op specifieke interesses te selecteren voor advertenties. Door het verdwijnen van deze mogelijkheid worden partijen gedwongen om in hun communicatie een bredere doelgroep aan te spreken.
Partijen zullen dus gedwongen worden om terug te grijpen op meer traditionele campagnemethoden, zoals huis-aan-huisbezoeken, openbare bijeenkomsten en ‘ouderwets’ adverteren via andere kanalen. Er worden ook nieuwe manieren uitgevonden; er zijn dit jaar bijvoorbeeld opvallend veel (politieke) podcasts die een serie gesprekken hebben met lijsttrekkers[9].
Gevolgen voor public affairs
Voor ons als public affairs professionals betekent dit ook een aanpassing. Doordat de traditionele inzet van sociale media voor gerichte campagnes verdwijnt, worden partijen ook gedwongen om op andere manier hun visie kenbaar te maken aan een groot of juist specifiek publiek. Dat geeft kansen voor organisaties om hun platform te gebruiken om voor je achterban duidelijk te maken waar partijen voor staan.
Concreet zou dit kunnen betekenen dat er veel meer (thema-)debatten van de grond komen met een afvaardiging van politieke partijen, of dat partijen eerder bereid zijn om aan te schuiven bij je podcast, interviewserie of lijsttrekkersgesprek. Vakmedia en brancheorganisaties worden hiermee een relevantere manier voor partijen om specifieke doelgroepen te vertellen wat ze willen bereiken voor hen. Stemwijzers op issues kunnen hetzelfde effect bereiken.
Dit heeft effect op de zichtbaarheid van je organisatie in de campagne, maar biedt je ook een mogelijkheid om alvast een relatie op te bouwen met (nieuwe) Kamerleden die na 29 oktober hun zetel innemen, of zelfs doorschuiven naar het kabinet.
Door Sander Kisteman
[1] https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=legissum:4741696
[2] https://www.rtl.nl/nieuws/buitenland/artikel/5509316/desinformatie-cyberaanvallen-rusland-verkiezingen-polen-roemenie
[3] https://nos.nl/artikel/2584327-moldavie-beslist-over-toekomst-wordt-het-moskou-of-brussel
[4] https://about.fb.com/news/2025/07/ending-political-electoral-and-social-issue-advertising-in-the-eu/
[5] https://www.groene.nl/artikel/de-genegeerde-burger
[6] https://campagnemonitor.groene.nl/posts/d66-spendeert-in-een-klap-tienduizenden-euros.html
[7] https://open.spotify.com/episode/0CxwKzBzi9rOu8WRqZ18w3?si=bc5d0b76539b41e6
[8] Het langs de deuren gaan om de politieke partij te promoten
[9] De Correspondent, Dijkhoff & Segers, NRC-podcast, Radio Boos, WNL Haagse Lobby, De Zelfspodcast etc.